Svårt att kombinera gröna elabonnemang med konsumentens egna miljömål
EUROPA – Användningen av energi från förnybara energikällor (här avses sol, vind och vattenkraft) är en viktig del i kampen mot den globala uppvärmningen. Många länder runt om i världen har infört stödmekanismer för att stötta produktionen av s.k. grön el. Oftast är stödet tillfälligt och man strävar efter att den förnybara energin så småningom kan konkurrera med konventionella energikällor. Vilka är konsumenternas egna miljömål, hur kan de kombineras med abonnemang av grön el och till vilka kostnader?
Företag som arbetar med att framställa energi från förnybara energikällor, ibland med innovativa teknologier, måste alltså tänka på inte bara vilka produkter de kan erbjuda enskilda konsumenter och företag och till vilket pris, utan också på hur de ska gå tillväga för att marknadsföra sina produker.
Under de senaste 20 åren har forskare i många länder undersökt vad som är viktigt för elkonsumenterna och det pris de är villiga att betala för grön el. Sociodemografiska variabler, såsom inkomst eller utbildning, och psykografiska variabler, som t.ex. attityder gällande miljöskydd, leder till fram till konsumentens beslut att köpa grön el och kanske också att betala ett högre pris för den.
Även om dessa två variabler kan hjälpa leverantörerna att identifiera de mest intressanta kundgrupperna, är det viktigt för dem att veta vilka faktorer som kan påverka valet när man utformar en produkt inom sektorn grön el och anpassa kommunikation till kundens önskemål. Dessa faktorer kan kallas kundnytta. Vad gynnar konsumenterna när de abonnerar på en grön el? Dessa fördelar kan delas in i två kategorier: kommersiella fördelar och psykologiska fördelar.
Kundernas val av elproducent kan baseras på dels miljörelaterade faktorer som t.ex. minskat koldioxidutsläpp eller främjandet av närproducerad energi, dels upplevd effektivitet. Den upplevda effektiviteten kan ökas genom information från leverantören gällande den miljöpåverkan ett valt grön elabonnemang innebär. Det kan också vara garantier från leverantörens sida att en viss procent av energin framställs i nybyggda anläggningar för förnybar energi. Klar och tydlig produktinformation kan också öka den upplevda effektiviteten.
Utöver dessa utilitaristiska fördelar kan konsumenten också få vissa psykologiska fördelar. Kunden kanske inte alltid är medvetna om dessa fördelar, men experiment har bevisat att de definitivt påverkar valet. En av dessa psykologiska fördelar är en «känsla av tillfredsställelse», vilken härstammar från konsumentens medvetenhet om att man gör något som är bra för miljön. Den andra kategorin av psykologiska fördelar är helt annorlunda och kallas av forskarna “iögonfallande konsumtion.” Man övertygas av andra konsumenter och deras motivation av «det goda» i att ha valt grön el och vill på detta sätt bättra på sin sociala image. Den tredje kategorin av psykologiska fördelar kallas “upplevelse av den virtuella naturen”, som konsumenten känner när han tittar på bilder av naturen i leverantörens kommunikation.
I Tyskland, ett land med en stor befolkning, har leverantörerna redan sålt nästan 34 TWh grön el under 2011 och 12% av alla hushåll hade abonnerat på en grön taxa 2012. I Storbritannien är det siffran är lägre än 2% och i Finland är den ännu något lägre. När det gäller marknadens erbjudanden av grön el eller grön taxa, är det stora skillnader mellan olika länder. Konsumenterna i Tyskland kan välja mellan tusentals anbud, en person som är bosatt i t.ex. München kan välja mellan mer än 100 s.k. gröna taxor. Även om det finns ett antal leverantörer som erbjuder gröna taxor på den brittiska marknaden, finns det för närvarande inte en enda som är certifierad enligt planen för förnybar energi och som är tillgänglig för privatkunder. Konsumenter i Frankrike kan välja mellan nio gröna elleverantörer. En invånare i Marseille kan t.ex. välja mellan 19 gröna tariffer, varav tio erbjuder 100% grön el.
Utanför Tyskland är konsumenternas alternativ inte så många i övriga Europa. Förutom förmånen med att ha ett flertal valmöjligheter, lever produkterna upp till konsumentarnas upplevda psykologiska fördelar, som nämns ovan? Bidrar de valda produkterna till minskade CO2-utsläpp, är de närproducerade, främjar de installationer som arbetar med förnybar energi och baseras de verkligen på t.ex. solceller eller vindkraft?
Bilden är mycket tydlig för Tyskland, de flesta abonnemang av grön el som säljs i landet kommer från äldre skandinaviska vattenkraftverk. Tyska staten köper elektricitet av vattenkraftsoperatörer i Norge, Sverige och Österrike för att förbättra sin andel elkonsumtion härrörande från förnybara energikällor. I Storbritannien är vattenkraft dominerande på grund av dess relativt låga kostnad. Utöver den nationellt producerade vattenkraften, är brittiska priser, liksom de i Tyskland, baserade på vattenkraft från Skandinavien.
I Frankrike är det ofta inte lätt för kunderna att hitta en grön el, men rikstäckande leverantörer baserar sina erbjudanden i första hand på vattenkraft. Av 10 gröna abonnemang kan Marseille-bon välja mellan fyra som baseras enbart på vattenkraft, en som baseras till 95% på vattenkraft, medan de återstående fyra inte avslöjar varifrån elen kommer. Endast Lampiris grön el-abonnemang, med 26% av elektriciteten producerad av vattenkraftverk, förlitar sig mer på vindkraft och andra gröna källor.
Tyskland, Storbritannien och Frankrike arbetar inte mycket för öka andelen förnybar energi genom att främja nya installationer. De flesta vattenkraftverk har varit igång i årtionden och deras produkter uppfyller därmed inte nödvändigvis konsumenternas behov att stödja regional produktion. Dessutom är vattenkraft inte lika känd som solceller eller vindkraft. I elproducenternas kommunikation lyfts däremot frågor som klimat- och miljöskydd fram, liksom närproduktion. Med tanke på kundens upplevda effektivitet, understryker leverantörer ofta att valet av grönt abonnemang ger stöd till nya, miljövänliga anläggningar, och märkningen av produkterna ger konsumenten ett «kvitto» på att det val man gjort är grönt. Bland psykologiska fördelar behandlar tyska elproducenter oftare “känsla av tillfredsställelse” och “upplevelse av den virtuella naturen”, än kategorin “iögonfallande konsumtion.”
Ett annat problem är att elproducenterna i Tyskland, Storbritannien och Frankrike ger konsumenterna intrycket att de kan stödja förnybar energi och skydda miljön samtidigt som man betalar mindre än för den el man köper av sin nuvarande leverantör. Många el-leverantörer understryker ofta priset i sin kommunikation med kunden, men dessa konkurrenskraftiga priser är inte sunda så länge som de är baserade på billig, förnybar energi från vattenkraft, med relativt liten miljönytta.
Många produkter på den europeiska elmarknaden bidrar inte till att konsumenten når sina miljömål genom att abonnera på grön el. Men i kommunikationen från leverantörerna spelar miljöskydd och god klimatpåverkan en viktig roll i erbjudandena. Det finns ofta en uppenbar motsägelse mellan konsumenternas krav och leverantörernas kommunikation å ena sidan och den reella miljöpåverkan produkterna har å andra sidan
Hur kan konsumentens miljömål kopplas bättre till grön el-produkterna? De åtgärder som krävs beror på de olika system som finns i olika länder. På leverantörsnivå skulle det vara lämpligt att inkludera mer el från nya anläggningar i sina produktsortiment. Detta kommer dock att öka kostnaderna och tvinga in elleverantörer i en situation där de måste övertyga sina kunder att betala högre priser. Medan studier i olika länder visar att konsumenterna verkligen är beredda att betala ett högre pris för grön energi, har man samtidigt blivit van vid låga priser på grund av leverantörernas kommunikationsstrategi “det är grönt, men det är ändå inte dyrt.”
Konsumenterna kan ändå påverka situationen. Även om effekterna på miljön i många gröna elprodukter är tveksamt, finns det nästan alltid några abonnemang som bidrar till byggandet av nya anläggningar. Men ett grönt energiabonnemang innebär inte att det är möjligt för konsumenterna att skydda klimatet och samtidigt spara pengar.
